BEAUTY INSIGHTS JOURNAL＃3｜韓国スキンケアブランドに関する調査

調査背景

近年、SNSを起点に新しいブランドや成分が次々と登場する「韓国スキンケア」への関心は世代を問わず高まっています。一方で、確かな品質やブランドの背景を重視する声も根強く、消費者が韓国ブランドと日本ブランドをどのように使い分けているのかは、美容・化粧品業界だけでなく、小売やデジタルマーケティングに携わる企業にとっても関心の高いテーマです。

そこで今回は、直近半年以内に韓国ブランドのスキンケア商品を購入した20～49歳の女性を対象に、購入時に重視するポイント、日本ブランドとの比較イメージ、情報収集の方法、ブランドごとの認知度・購入経験・今後の購入意向などを幅広く調査しました。是非、今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。

調査概要

調査の対象：全国20歳以上の女性（直近半年以内に韓国ブランドのスキンケア商品を購入した方）
有効回答数：485人　
調査方法：WEBアンケート方式
調査実施日：2026年5月22日（金）～5月25日（月）
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）

調査の主要ファインディング（要点まとめ）

① 韓国スキンケアブランドの購入重視ポイント：1位「コスパ」、2位「成分」
→購入時に最も重視されるのは「コストパフォーマンス」66.4%がトップ。次いで「配合成分」「肌へのやさしさ・刺激の少なさ」が続き、価格と共に成分効果や肌への配慮が選定基準となっている。

② 日韓ブランドのイメージ比較：「韓国＝トレンド・コスパ・パケ」「日本＝品質・ストーリー・成分」
日本ブランドとの比較では、韓国は「トレンドの取り入れやすさ」75.5％・「コストパフォーマンス」68.0％で優位、日本は「製品の品質」75.7％・「ブランドストーリー」70.5％で優位という明確な使い分けが確認された。
→ 韓国コスメは「トレンドと手軽さ」、日本コスメは「信頼性と品質重視」という明確なイメージの棲み分けが判明。

③ 情報収集の参考媒体は「Instagram」58.4％で最多。
→20代は「YouTube」58.8％・「X（旧Twitter）」55.3％・「TikTok」43.5％など、動画系・SNSの活用が他の年代より高い結果に。

④ 今後の購入意向：約9割が「今後も韓国スキンケアブランドを購入したい」と回答
→韓国スキンケアに対する継続購入意向は非常に高く、単なる一過性のトレンドにとどまらず、日本の生活者のスキンケア選択肢として完全に定着している実態がうかがえる。

購入する際の重視ポイント：「コストパフォーマンス」66.4％がトップ、20代は「トレンド性」を重視

韓国スキンケアブランド購入時の重視ポイント（上位5項目・複数回答）

	全体 (n=485)	20代 (n=85)	30代 (n=200)	40代 (n=200)
コストパフォーマンス（価格に対する品質）が良いこと	66.4%	67.1%	68.0%	64.5%
配合成分が良いこと	59.8%	50.6%	61.5%	62.0%
肌への負担が少なく安全であること	41.2%	34.1%	44.0%	41.5%
店舗やインターネット通販（ECサイト）で購入しやすいこと	33.2%	21.2%	34.5%	37.0%
流行・トレンドを取り入れていること	29.7%	36.5%	30.5%	26.0%

韓国スキンケアブランドを購入する際に重視するポイントを聴取したところ、全体結果では「コストパフォーマンス（価格に対する品質）が良いこと」が66.4％で突出してトップとなりました。

年代別に見ると、30代・40代では「配合成分が良いこと」（30代61.5％・40代62.0％）や「肌への負担が少なく安全であること」（30代44.0％・40代41.5％）がコスパに次いで高く、価格の手頃さが購入の入り口になりつつも、成分や肌への影響を重要視していることが分かります。

一方20代では、「流行・トレンドを取り入れていること」が36.5％で「肌への負担が少なく安全であること」34.1％をわずかに上回り、他の年代に比べ流行に敏感な傾向が確認されました。

各国ブランドのイメージ比較：韓国ブランドは「トレンド」「コスパ」「パッケージ」、日本ブランドは「品質」「ストーリー」「成分」で優位

日本ブランドと韓国ブランドのイメージ比較

	韓国ブランド	日本ブランド	優位
新しいトレンドの取り入れやすさ	75.5%	24.5%	韓国
コストパフォーマンス（価格に対する品質）	68.0%	32.0%	韓国
パッケージデザインの良さ	60.6%	39.4%	韓国
製品の品質の高さ	24.3%	75.7%	日本
ブランドストーリー（ブランドの背景や想い）	29.5%	70.5%	日本
配合されている成分へのこだわり	38.1%	61.9%	日本

日本のスキンケアブランドと韓国のスキンケアブランドを項目別に比較したところ、韓国ブランドは「新しいトレンドの取り入れやすさ」75.5％、「コストパフォーマンス」68.0％、「パッケージデザインの良さ」60.6％で日本ブランドを上回りました。トレンドを取り入れながら手頃な価格で試せる手軽さが、韓国ブランドの強みと言えます。一方、日本ブランドは「製品の品質の高さ」75.7％、「ブランドストーリー（ブランドの背景や想い）」70.5％、「配合されている成分へのこだわり」61.9％で優位に立ちました。

消費者は、最新トレンドを手軽に試せる「韓国スキンケア」と、高い品質とストーリーを重んじる「日本スキンケア」を明確に使い分けており、ブランド側はターゲットのインサイトを深く理解し、自社の立ち位置を明確にする情報設計が不可欠と言えます。

情報収集：「Instagram」が58.4％で最多。20代は動画系SNSの活用が突出

韓国スキンケアブランドの情報収集で参考にしているもの（上位6項目・複数回答）

	全体 (n=485)	20代 (n=85)	30代 (n=200)	40代 (n=200)
Instagram（インスタグラム）	58.4%	68.2%	58.5%	54.0%
美容系クチコミサイト・アプリ（@cosmeやLIPSなど）	47.4%	45.9%	49.5%	46.0%
YouTube（ユーチューブ）	46.6%	58.8%	46.0%	42.0%
X（旧Twitter）	37.9%	55.3%	44.5%	24.0%
TikTok（ティックトック）	29.1%	43.5%	29.5%	22.5%
店舗のディスプレイ・テスター	24.1%	18.8%	26.5%	24.0%

韓国スキンケアブランドの情報収集で参考にしているものを聞いたところ、「Instagram」58.4％が最多となり、「美容系クチコミサイト・アプリ（@cosmeやLIPSなど）」47.4％、「YouTube」46.6％が続きました。

年代別では20代が「Instagram」68.2％、「YouTube」58.8％、「X（旧Twitter）」55.3％、「TikTok」43.5％と、いずれも30代・40代を上回っており、動画によるリアルなレビューや視覚的に訴えるビジュアル表現を伴った情報発信が、20代の情報収集を強く後押ししていると考えられます。

一方で「店舗のディスプレイ・テスター」は20代18.8％にとどまり、30代26.5％・40代24.0％を下回っています。20代は店頭よりもオンライン上での情報収集を優先する傾向が見られました。

継続購入意向：94.2％が「今後も購入したい」と回答、全年代で9割超

今後の韓国スキンケアブランドの購入意向

	全体 (n=485)	20代 (n=85)	30代 (n=200)	40代 (n=200)
購入したいと思う	94.2%	95.3%	95.0%	93.0%
購入したいと思わない	5.8%	4.7%	5.0%	7.0%

「今後も韓国のスキンケアブランドを購入したいと思うか」という問いに対し、全体で94.2%が「購入したいと思う」と回答しました。すべての年代で93%を超える高い支持を得ており、韓国スキンケアは一過性のブームを越え、日本の消費者の日常的な選択肢として完全に定着したと言えます。

総括：韓国は「コスパ・トレンド」、日本は「品質・成分」。消費者は用途で明確に使い分け

本調査から導かれる、韓国スキンケアブランドをめぐる消費行動の特徴

棲み分けの明確さ
韓国ブランドは「トレンド」75.5％・「コスパ」68.0％・「パッケージ」60.6％、日本ブランドは「品質」75.7％・「ストーリー」70.5％・「成分」61.9％で優位。用途に応じた明確な使い分けが確認された。

重視ポイントの年代差
30代・40代は「配合成分」「安全性」を重視する一方、20代は「トレンド性」36.5％を優先し、はやりに敏感な傾向が見られた。

情報収集はデジタル起点、特に20代
全体では「Instagram」58.4％が中心。20代はInstagram・YouTube・X・TikTokいずれも他の年代を上回り、店舗での情報収集は相対的に低い。

継続購入意向は高水準で定着
全体の94.2％が韓国スキンケアブランドを「今後も購入したい」と回答。また、全年代で93％を超える水準となった。

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ネットリサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-domestic/

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「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」とは

本プロジェクトでは、美容市場を取り巻く消費者の意識や行動変化を定点観測し、リサーチデータとマーケティング・PRの視点を掛け合わせた分析レポートとして定期的に発信します。美容市場では、SNSの浸透や韓国美容トレンドの拡大、価値観の多様化により、消費者の購買行動が複雑化しています。一方で、企業にはデータだけでは読み解けない生活者心理や市場の変化を捉えることが求められています。PACが持つ美容・ライフスタイル領域におけるブランドコミュニケーションの知見と、ネオマーケティングが25年以上培ってきたリサーチノウハウを融合することで、市場の変化を単なるデータとしてではなく、企業のマーケティング活動や商品開発、PR戦略に活用できる「インサイト」として提供してまいります。「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」を通じて、美容業界の発展に寄与するとともに、企業と消費者をつなぐ価値ある情報発信を目指してまいります。

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