BEAUTY INSIGHTS JOURNAL #1｜日本人女性のヘアケア商品購入実態調査

調査背景

近年、ヘアケア商品はシャンプーやトリートメントにとどまらず、アウトバストリートメント、頭皮ケア、ダメージ補修、くせ毛対策など多様化が進んでいます。SNSや口コミサイト、ECサイト、店頭POPなど、商品に関する情報接点も増え、消費者は以前より多くの情報をもとにヘアケア商品を選べるようになりました。

一方で、髪質や髪悩みは人によって異なり、スペックや評判だけでは「自分に合う商品」を判断しにくい領域でもあります。高機能な商品であっても、実際の髪質や悩みに合わなければ満足につながりにくく、消費者の間では“何を選べばよいのか”という迷いも生まれやすくなっています。

こうした中、美容室やサロンでの購入は、美容師による髪質の見立てや使い方のアドバイスを受けられる点で、店頭・オンライン購入とは異なる購入体験を提供する場として捉えられます。

今回は、全国の20歳～59歳の女性を対象に、ヘアケア商品の購入場所別に、商品選びの重視点、情報源、満足度、不満、理想の購入体験などを幅広く把握し、生活者のヘアケア商品購入における意識と、サロン購入の価値を多角的に明らかにしました。

調査概要

調査の対象：全国20歳以上の女性
有効回答数：654人　
調査方法：WEBアンケート方式
調査実施日：2026年4月24日（金）〜2026年4月27日（月）
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）

※以下では「ヘアケア商品を購入する場所」を聴取したスクリーニング設問の結果をもとに、「サロンでの購入者」と「サロン以外での購入者」の回答をそれぞれ分けて表示しています。

調査の主要ファインディング（要点まとめ）

ヘアケア商品選びでは、購入場所を問わず「商品の品質・効果」「自分の髪質・髪悩みに合うこと」を重視。サロン以外での購入者は価格や香り・使い心地も重視し、複数条件で比較する傾向
サロンでの購入者は「美容師からの情報」が59.4％で最多。購入時の情報源として、美容師による見立てが強い判断材料になっている
現在購入しているヘアケア商品の満足度は、サロンでの購入者が85.0％、サロン以外での購入者が70.3％。サロンでの購入者の方が高満足
サロン以外での購入者は「選択肢が多すぎて迷う」38.5％、「自分に合う商品がわからない」35.5％が上位。情報や選択肢の多さが、商品選びの難しさにつながっている
魅力を感じるヘアケア体験は、購入場所を問わず「商品を実際に髪に試してから購入できる」が上位。サロン以外での購入者にも、使用方法や髪状態のチェックなどプロの知見へのニーズが存在
美容室でヘアケア商品を購入しない理由は「価格が高そう」74.3％が最多。「購入を強要されそう」37.5％も高く、価格と接客時の心理的ハードルがサロン購入を妨げている
サロンでヘアケア商品を購入するメリットは、サロンでの購入者では「美容師の専門的なアドバイス」73.6％が最多。商品品質だけでなく、プロの見立てを直接受けられることがサロン購入の価値に

ヘアケア商品を選ぶ際に重視するポイント：
購入場所を問わず「品質・効果」「自分の髪に合うこと」を重視

【サロンでの購入者】がヘアケア商品を選ぶ際に重視するポイント	割合
商品の品質・効果	61.4%
自分の髪質・髪悩みに合うこと	58.7%
香り・使い心地	28.3%
価格の手頃さ	25.6%
美容師・専門家の推奨	20.1%
【サロン以外での購入者】がヘアケア商品を選ぶ際に重視するポイント	割合
自分の髪質・髪悩みに合うこと	60.5%
商品の品質・効果	59.5%
価格の手頃さ	54.8%
香り・使い心地	37.8%
使い続けやすさ	11.0%

ヘアケア商品を選ぶ際は、購入場所を問わず「商品の品質・効果」と「自分の髪質・髪悩みに合うこと」が重視される結果に。
サロン以外での購入者は「価格の手頃さ」54.8％、「香り・使い心地」37.8％も高く、複数条件を比較して選ぶ傾向が確認されました。
一方、サロン購入者は「美容師・専門家の推奨」20.1％が比較的高く、サロンで扱われる商品であること自体が判断材料になっていることが確認されました。

ヘアケア商品を購入する際に利用する情報源：
サロン購入者は美容師、サロン以外の購入者は店頭表示・POPが最多

【サロンでの購入者】がヘアケア商品を購入する際に利用する情報源	割合
美容師からの情報	61.4%
インターネット検索	31.1%
SNS（Instagram、X、TikTokなど）	27.2%
口コミサイト・レビューサイト	23.6%
店頭での商品表示・POP	16.5%
【サロン以外での購入者】がヘアケア商品を購入する際に利用する情報源	割合
店頭での商品表示・POP	50.3%
インターネット検索	35.3%
口コミサイト・レビューサイト	29.5%
SNS（Instagram、X、TikTokなど）	17.5%
実際に試供品を使用	17.5%

サロンでの購入者は「美容師からの情報」が59.4％で突出し、購入時に専門家の見立てが強い判断材料になっていることが確認されました。一方、サロン以外での購入者は「店頭での商品表示・POP」50.3％が最多で、店頭接点の影響が大きい結果に。なお、「SNS（Instagram、X、TikTokなど）」はサロン購入者27.2％がサロン以外購入者17.5％を上回り、美容師やサロン発信の情報も含め、オンライン上の接点が補完的に機能している可能性があります。

現在購入しているヘアケア商品の満足度：
サロン購入者の満足度は85.0％、サロン以外の購入者を上回る

【サロンでの購入者】が現在購入しているヘアケア商品の満足度（とても満足している+やや満足している計）：85.0％
【サロン以外での購入者】が現在購入しているヘアケア商品の満足度（とても満足している+やや満足している計）：70.3％

サロンでの購入者は「とても満足している」が37.4％で、サロン以外での購入者13.5％を大きく上回りました（「やや満足している」を含めても85.0％対70.3％で大きな差が生じました）。

一方、サロン以外での購入者は「どちらともいえない」が27.3％と高く、前掲設問【ヘアケア商品を購入する際に利用する情報源】で店頭表示や検索、口コミなど複数の情報源を利用していたにもかかわらず、満足度は相対的に低い結果に。情報を集めるだけでは、自分の髪質や悩みに合う商品を選び切れていない実態が確認されました。

現在のヘアケア商品の購入方法で不満に感じること：
サロン以外の購入者は「選択肢の多さ」「自分に合う商品がわからない」が壁に

【サロンでの購入者】が現在のヘアケア商品の購入方法で不満に感じること	割合
価格が高い	38.2%
自分に合う商品がわからない	24.8%
選択肢が多すぎて迷う	19.7%
【サロン以外での購入者】が現在のヘアケア商品の購入方法で不満に感じること	割合
選択肢が多すぎて迷う	38.5%
自分に合う商品がわからない	35.5%
実際に試すことができない	25.8%

サロンでの購入者は「価格が高い」38.2％が最多である一方、その他の不満はおおむね10％台以下にとどまりました。サロン以外での購入者は「選択肢が多すぎて迷う」38.5％、「自分に合う商品がわからない」35.5％が上位に。サロン以外では選択肢の多さが、最適な商品選びの難しさにつながっていることが確認されました。

魅力を感じるヘアケア体験：
購入場所を問わず「実際に試してから購入できる」体験に高い支持

順位	【サロンでの購入者】が魅力を感じるヘアケア体験	割合
1位	美容師が髪質を直接見て商品を提案してくれる	74.8%
2位	商品を実際に髪に試してから購入できる	74.0%
3位	使用方法やケア方法を教えてもらえる	73.2%
順位	【サロン以外での購入者】が魅力を感じるヘアケア体験	割合
1位	商品を実際に髪に試してから購入できる	69.0%
2位	使用方法やケア方法を教えてもらえる	57.8%
3位	定期的に髪の状態をチェックしてもらえる	57.5%

魅力を感じるヘアケア体験は、購入場所を問わず「商品を実際に髪に試してから購入できる」が上位となり、サロン購入者で74.0％、サロン以外での購入者で69.0％でした。
また、「使用方法やケア方法を教えてもらえる」もそれぞれ73.2％、57.8％と高く、購入前後の納得感が重視されていることが明らかに。サロン以外での購入者でも「定期的に髪の状態をチェックしてもらえる」が57.5％に上り、プロの知見を取り入れたいニーズが確認されました。

美容室でヘアケア商品を購入しない理由：
「価格が高そう」が74.3％で最多、購入を迫られる不安も障壁に

【サロン以外での購入者】が美容室でヘアケア商品を購入しない理由	割合
価格が高そう	74.3%
購入を強要されそう	37.5%
美容室に行く頻度が少ない	26.3%

美容室で購入しない理由は「価格が高そう」が74.3％で突出し、価格への心理的ハードルが最大の障壁であることが確認されました。次いで「購入を強要されそう」37.5％も高く、自分で十分に納得する前に購入を迫られることへの抵抗感も見られます。単にサロンのヘアケア商品を知らないのではなく、価格と接客時のプレッシャーがサロン購入を遠ざけていることが確認されました。

美容室でヘアケア商品を購入することのメリット：
サロン購入者は“商品品質”以上に美容師の見立てを価値として評価

順位	【サロンでの購入者】が美容室でヘアケア商品を購入することのメリット	割合
1位	美容師の専門的なアドバイス	73.6%
2位	自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる	72.8%
3位	商品の品質が高い	71.7%
順位	【サロン以外での購入者】が美容室でヘアケア商品を購入することのメリット	割合
1位	商品の品質が高い	60.5%
2位	自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる	60.0%
3位	実際に試してから購入できる	56.0%

サロンでの購入者は「美容師の専門的なアドバイス」73.6％、「自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる」72.8％が上位となり、商品の品質そのもの以上に、プロの見立てを直接受けられる点がサロン購入の価値と認識していることがわかりました。
一方、サロン以外での購入者は「商品の品質が高い」60.5％が最多で、「実際に試してから購入できる」56.0％も上位に。普段サロンでヘアケア商品を購入しない層には、専門家の提案よりも品質や試用体験を重視する傾向が確認されました。

理想的なヘアケア商品の選び方・購入体験：
「試せる」「見立ててもらえる」「押し付けられない」購入体験を求める声

自身にとって理想的なヘアケア商品の選び方・購入体験とはどのようなものなのかを、自由記述にて聴取したところ、大きく「試してから購入したい」「髪質・悩みに合わせて選んでもらいたい」「押し付けられず納得して買いたい」という声に分類されました。
ヘアケア商品は、商品自体の品質が高くても自分の髪質や悩みに合わなければ満足につながりにくいため、購入前に使用感や仕上がりを確認したいニーズが強いようです。
また、「美容師さんに髪質にあった商品を紹介してもらえる」「専門家のアドバイスのもと、自分に一番合う商品の提案」といった回答もあり、単なる商品情報ではなく、自分に合う理由を専門家に見立ててほしい意識も見られます。一方で「良い商品をすすめられるが押し付けられない」「むやみに売りつけない」などの声から、提案は求めつつも、最終的には自分で納得して選びたい姿勢が確認されました。

以下、回答を一部抜粋

・「テスターが充実している」（25歳）
・「実際に試してから購入できると失敗が少なく嬉しい」（48歳）
・「試供品でおすすめの商品をいくつか試すことができる」（47歳）
・「お店で実際に使ってみたい」（26歳）
・「数日試すことができる、使用前後の違いを確認できるもの」（51歳）
・「美容師さんに髪質にあった商品を紹介してもらえる」（51歳）
・「専門家のアドバイスのもと、自分に一番合う商品の提案」（44歳）
・「良い商品をすすめられるが押し付けられない」（51歳）
・「むやみに売りつけない」（56歳）